Le bufale sono contagiose, bisogna isolarle

Annamaria Testa è uno dei principali protagonisti della comunicazione commerciale e della pubblicità. È giornalista, blogger, saggista, consulente per imprese e docente universitaria. Di recente è stata ospite di un webinar de L'Eco della stampa, in cui ha dialogato con il marketing manager Pietro Biglia sui temi della creatività e della comunicazione d'impresa, profondamente mutati a causa della pandemia e della crisi economica. Abbiamo parlato di messaggi pubblicitari, ma anche di comunicazione istituzionale, divulgazione scientifica e fake news.

Durante il lockdown, la pubblicità ha continuato a essere programmata ma ha dovuto cambiare profondamente. Come ha vissuto questa esperienza?

Le imprese ricorrono alla pubblicità per convincere i loro potenziali clienti di qualcosa: che i loro prodotti sono eccellenti o che esse stesse sono virtuose. È, insomma, un discorso che usa le forme retoriche del discorso persuasivo. Per essere efficace deve apparire verosimile, emotivamente seducente e condivisibile. L'emergenza Covid-19 ha fatto invecchiare in pochi giorni la stragrande maggioranza dei messaggi pubblicitari e ha reso necessario produrne di nuovi, in un momento in cui però era impossibile organizzare casting, troupe, riprese o procurarsi immagini. Quindi, da una parte, si è fatto ricorso a materiali di repertorio, montati per costruire storie positive, dall'altra le narrazioni si sono staccate dalla pura proposta d'acquisto, che in un momento di negozi chiusi e timore collettivo avrebbe avuto poco senso e seguito per la maggior parte delle offerte. Così, in Italia ma non solo, abbiamo assistito all'uscita di una quantità di spot ad alta intensità emotiva, che hanno replicato l'appello a essere forti, a restare insieme, ad avere fiducia nel Paese e nelle imprese, usando retoriche analoghe, spesso perfino le stesse parole chiave.

L'advertising lega sempre più incentivo all'acquisto e messaggio etico, ad esempio evidenziando sensibilità e finalità ambientali dell'azienda. È marketing o c'è “sincerità”?

La sensibilità del pubblico ai grandi temi etici e ambientali è cresciuta, per fortuna. E le aziende, che cercano di guadagnare consenso, anche in chiave competitiva, si sono adeguate. Qualcuna in modo più convinto, altre per motivi strumentali e commerciali. In questo secondo caso parliamo di greenwashing, cioè di politiche ambientali di facciata.

Con il Coronavirus, è esplosa anche la comunicazione della Pubblica amministrazione e quella istituzionale: come sta cambiando la comunicazione pubblica?

Bisogna distinguere tra la comunicazione dei pubblici amministratori, ancora ampiamente migliorabile, e alcuni casi di comunicazione istituzionale mirata sulla pandemia, per esempio le locandine per invitare le persone a usare le mascherine e a lavarsi le mani, la segnaletica sui trasporti pubblici, generalmente ben realizzata, con testi chiari e buone grafiche.   

Quali caratteristiche deve avere un messaggio pubblicitario di successo?

Bisogna avere in primo luogo presenti tre elementi: che cosa esattamente si vuole dire e con quale obiettivo, a quale pubblico si vuole parlare e con quale linguaggio, quale medium veicolerà la comunicazione e con quali vincoli. Per esempio un manifesto può ospitare solo poche parole; un telecomunicato deve narrare una storia in 15 o 30 secondi; la radio è puro suono, ci obbliga a rinunciare alle immagini. L'ideale è che parole e immagini lavorino insieme: le prime guidano il pubblico a decodificare le seconde, le inseriscono in una cornice di senso; le immagini catturano l'attenzione, trasmettono emozioni, creano impatto, funzionano per sintesi. Gli stimoli visivi sono comunque dominanti, basti pensare che per apprezzare pienamente una musica o un profumo chiudiamo istintivamente gli occhi, proprio per liberare lo spazio d'attenzione catturato da quanto vediamo. 

E questo garantisce il successo?

Queste sono le basi, le regole per non commettere errori gravi. Per quanto riguarda il successo di una campagna di comunicazione, se esistesse una ricetta unica e certa tutti la seguirebbero. Ma in questo caso tutte le comunicazioni diventerebbero simili e, paradossalmente, smetterebbero di avere successo.

Cosa consiglierebbe a un settore imprenditoriale in crisi per riprendersi attraverso la comunicazione commerciale, per esempio il turismo?  

Se non esistono ricette preconfezionate, una comunicazione efficace non deve e non può essere generica. Quindi dovremmo mettere a fuoco cosa di attraente, unico ed esclusivo possiamo dire della destinazione da promuovere, capire a chi ci dobbiamo rivolgere e quale medium utilizzare.

Come definirebbe la creatività?

È un fenomeno complesso: per provare a spiegarlo ho scritto un libro di 400 pagine, “La trama lucente. Che cos'è la creatività, perché ci appartiene, come funziona” (Rizzoli, 2010). Qui posso solo dire che senza creatività non avremmo nulla di ciò che è stato inventato, costruito, non avremmo neanche il linguaggio che è una magnifica espressione di creatività, il suo migliore strumento. Una buona definizione è stata offerta da un grandissimo matematico, Henri Poincaré, che in “Scienza e metodo”, pubblicato agli inizi del secolo scorso (traduzione italiana Einaudi 1997), sostiene che la creatività è un'ars combinatoria, consiste nel trarre connessioni nuove e utili da elementi che già esistono.  

La novità, cioè, non basta? 

No, bisogna che ciò che si concepisce sia anche appropriato, utile. Se spalmo del lucido da scarpe sulla pizza ho fatto qualcosa di nuovo, ma inutile. “Nuovo e utile”, non a caso, è il nome del mio blog.

La creatività si può insegnare o è innata?

Entrambe le cose. È un'attitudine naturale, ma ha anche una forte componente culturale, ambientale. Non è solo talento, si può coltivare e potenziare: Herbert Simon - premio Nobel per l'Economia, padre dell'intelligenza artificiale e pioniere del problem-solving - parla di “pratica deliberata”. La creatività si esprime in un'intuizione che si accende al di là della consapevolezza, è un'esperienza istantanea, un'epifania che fa trasalire. Ma per arrivare a un risultato che abbia valore, l'intuizione dev'essere sviluppata, finalizzata e verificata. 

La tecnologia sta cambiando profondamente la comunicazione, ci sono ancora regole da seguire?

Direi: leggete tanto, su tutto, scegliendo fonti e autori di qualità. Non pensate di scrivere se non avete letto o di parlare senza aver ascoltato. E poi comunicate e scrivete in modo chiaro, semplice, chiedendovi se avete qualcosa di sensato e valido da dire. Infine, rileggete: non una ma dieci volte, ponendovi, ogni volta, l'obiettivo di migliorare quanto avete scritto. 

L'opposto del post pubblicato frettolosamente sui social … Come combattere le bufale che si diffondono veloci, specialmente in Rete?

Bisogna verificare, sempre, senza stancarsi. E astenersi dal condividere ciò che non è verificato, verificabile o addirittura palesemente falso. La cosa meno intuitiva è che bisogna astenersi dal condividere perfino quando l'intento è quello di denunciare la falsità. Le fake news sono contagiose: isolarle, non farle circolare, è l'unico modo di contenerle.

Ci fa un esempio del suo lavoro particolarmente significativo?

Tanti anni fa ho realizzato un video di primo soccorso su bambini piccoli, rivolto a genitori, nonni, babysitter, maestre… Il progetto mi è costato un anno. Il lavoro creativo è consistito nel trovare un modo efficace per semplificare la spiegazione di procedure mediche, integrando audio e video per spiegare procedure mediche rigorose e complesse, mantenendo il massimo della precisione. Nelle scelte linguistiche ho tenuto conto che molte babysitter non sono italiane e non conoscono bene la nostra lingua: un motivo ulteriore per esprimersi con la massima chiarezza. È stato uno dei lavori più gratificanti e sfidanti sotto il profilo creativo che abbia mai affrontato: sono venuta poi a sapere che diversi bambini sono stati salvati da adulti che, guardando quel video, avevano imparato ad agire in situazioni di emergenza.

È stato anche un esempio di divulgazione scientifica. Quali sono, secondo lei, le caratteristiche ottimali di questo tipo di comunicazione?

Direi: chiarezza, consistenza e la capacità di avvicinare il lettore o lo spettatore non specialista al tema che viene trattato, facendogli provare interesse e meraviglia.